Nous sommes entrés depuis près de trois ans dans une zone de turbulence qui semble ne pas connaître de répit. Covid, guerre en Ukraine, sévère dégonflement de la bulle tech (qui n’a certes pas encore éclaté), hyper inflation, pénuries sur les matières premières, bouleversement sans précédent du monde du travail, épisode caniculaire inédit… La liste de ces perturbations n’est ici pas exhaustive. Une chose est certaine : nous ne sommes pas du tout, mais alors pas du tout, entrés en vitesse de croisière dans un « monde d’après » sinon apaisé, à tout le moins stabilisé.
Phénomène corollaire ? Dans ce moment d’agitation tous azimuts, dans ce mouvant permanent, les entreprises semblent bien décidées à reprendre leurs marques. Opérations de rebranding et plateformes de marque se succèdent tous secteurs d’activité confondues.
Ces dernières années, le Groupe KROISSANCE a été sollicité plus que de coutume sur le second exercice.
UN OUTIL DE MANAGEMENT À PART ENTIÈRE
Oui, on observe depuis un certain temps déjà un véritable mouvement de fond sur la dynamique des marques, de la plus petite PME aux plus grosses enseignes. Au début de l’année, Foncia est devenu Emeria, Aviva a profité du printemps dernier pour se faire Abeille Assurances, et l’État français lui-même s’y met alors que Pôle Emploi s’apprête à disparaître au profit de France Travail. Avec ou sans rebranding, on observe beaucoup de refontes de plateforme de marque depuis le début de l’année comme pour Conforama par exemple ou la marque FUSALP en Haute-Savoie.
Plateforme de marque ? Vous avez dit plateforme de marque ?
Il y a quelque chose de sibyllin dans l’appellation même si on devine qu’il est question de branding. Beaucoup la confondent encore avec la charte graphique ou le brandbook.
Or l’actuelle homogénéisation des logos de la mode et de la tech montre à quel point l’essentiel n’est pas là. Un étrange phénomène tout de même (un logo est une marque de différenciation), qualifié de "debranding", et qui sous-tend qu’une marque est infiniment plus que son identité visuelle.
En effet, une plateforme de marque se situe plus amont que le travail sur cette identité visuelle. C’est le document fondateur de la stratégie de branding. Mieux : sa clé de voûte. Car l’enjeu de la plateforme de marque va bien au-delà de celui de trouver une personnalité, un ton et un code graphique. C’est un outil de management à part entière qui permet d’articuler l’interne et l’externe. En interne, il s’agit de créer une culture et un langage communs. En externe, il s’agit de mettre en place un discours de marque cohérent sur l’ensemble des points de contact.
MÉTHODOLOGIE KROISSANCE : AUDIENCE ET PATTERNS
Dans le management par la marque, on peut bien sûr compter sur le fameux triptyque Vision-Mission-Promesse s’appuyant lui-même sur les Valeurs. Chacun de ces quatre termes a un rôle capital à jouer dans la mise en mouvement ou la reconfiguration de l’entreprise-marque. Pour autant, l’exercice est bien plus complexe. Et surtout bien plus engageant. Chez Kroissance, tout commence par une longue et patiente phase d’audit, associant le CEO, le comité de direction ainsi qu’une sélection de collaborateurs selon la plus large palette de fonctions au sein de l’entreprise.
Parce que la marque est une personne comme une autre, il faut travailler sur son histoire, il faut inspecter ses propres représentations. Et puisque selon le philosophe "être, c’est être perçu", il ne faut pas hésiter non plus à travailler sur les représentations de ses partenaires, de ses clients, de ses fournisseurs.
Le parallèle avec la psychologie humaine ? Comme nous, la marque se cherche, a des états d’âme quant à son identité, recherche ce qu’il y a de singulier en elle, et aime à être préférée (ah, cet universel besoin de reconnaissance !). Raison pour laquelle nous travaillons dans cette recherche de la même manière qu’avec la psychologie humaine. Avant d’entrer sur le singulier absolu de la marque/personne, nous travaillons sur cette étape utile pour l’une comme pour l’autre : identifier à qui elle ressemble et quel est le modèle dont elle s’inspire plus ou moins consciemment.
Ces patterns sont connus en branding sous le nom d’archétypes de marque. Au cours des dernières années, nous avons vraiment été gâtés par la diversité des profils. Nous sommes intervenus pour La Claque et son concept de Barista nomade, ainsi que d’école, qui s’est donné pour mission de "vous aider à éradiquer le mauvais café en éveillant vos sens et votre curiosité, pour mieux communiquer". L’archétype de l’Artiste par excellence qui aura su oser le saut créatif de notre proposition baseline : Le café, en plus excitant. Nous avons réfléchi pour Safenergy, spécialiste du déploiement d’applications mobiles de terrain opérationnelles. Le modèle même de l’Expert, au sens Mc Gyver du terme, qui permet selon une approche NoCode de créer des applications métiers en quelques heures. Alors qu’aujourd’hui à peine plus d’une PME sur 10 est digitalisée, son fondateur est porteur d’une vision sans demi-teinte : "L’enjeu de la digitalisation se joue sur le terrain". Lui aussi aura aussi retenu notre traduction baseline : Field data are the data.
Il nous faut citer aussi Epicnpoc, startup sophipolitaine d’ingénierie, de recherche et d’édition logicielle au service de la création et de l’industrialisation des produits intelligents. Elle constitue l’archétype même de cet Enchanteur qui excelle à offrir une grande expérience que personne d’autre ne pourrait offrir. Sa boîte à outils "magique" permet de rapprocher l’innovation de la production, et notamment de customiser des prototypes en collaboratif grâce à un logiciel NoCode et des composants plugnplay. Une entreprise de passionnés, tournée vers l’UX Design tous azimuts, qui se savait déjà Enchanteur à en juger par sa baseline originelle : make your experience real.
Voilà. C’est seulement une fois ce travail d’audit et d’identification du pattern réalisés que peuvent être formalisées, sur la base d’une proposition de valeur clairement circonscrite, une personnalité, un tone of voice, un style, un wording cohérent. Un storytelling de marque. Sans oublier l’exercice ultime de la baseline bien sûr.
LIBÉRER LES ÉNERGIES ET LA CRÉATIVITÉ !
Une plateforme de marque est un socle identitaire qui s’appuie sur une analyse de la signification de la marque et de sa projection dans l’avenir. C’est un document conçu pour durer et accompagner la marque dans le temps. Mais c’est également un irremplaçable outil de management qui libère bien des blocages. Lesquels ne surviennent pas uniquement dans des opérations de fusion ou d’acquisition.
Nous l’avons constaté à chacune de nos missions, bien des tensions sont libérées après la réalisation d’une plateforme de marque. En interne, le partage approfondi de la promesse de valeur de la marque avec les collaboratrices/teurs, avec le personnel, a souvent une bien meilleure incidence que des scénarios d’accueil et d’usage, ou même de chartes. L’élaboration d’une plateforme de marque permet aussi de s’accorder autour d’un langage commun. Ce fut le cas pour Epicnpoc dont le pôle ingénierie et le pôle UX Design ont pu redialoguer plus facilement à l’issue de notre mission.
En externe, cela peut résoudre jusqu’à la problématique naming. Ainsi de Café de Paris qui contrairement aux apparences vend du mousseux. Tournant le dos à ses origines Belle Époque, elle réfléchit depuis quelques mois au lancement d’une « identité de marque autour des lumières de Paris, afin de raconter une Ville éclectique, conviviale et impertinente. » Ainsi de Sosh, opérateur de réseau mobile virtuel (MVNO) d’Orange à qui dès le départ on reprocha la complexité à prononcer le nom de marque. Sur une cible smart shopper et jeunes urbains hyper connectés, l’équipe créative va enfoncer le clou avec la création d’une phrase encore plus complexe. Le virelangue "Je suis passé chez Sosh" est aujourd’hui une baseline star qui fut prononcée par une certaine Florence Foresti aux Césars.
La force d’une marque c’est d’être à la fois beaucoup de choses et une seule chose.
La plateforme de marque reste le meilleur outil connu pour lier non seulement interne et externe, mais également communication et management.
Un véritable instrument de création de valeur !