• Stéphane Robinson

L’art du closing efficace


 

Que vous vendiez des fenêtres, un outil CRM ou un programme immobilier, il y a un temps pour ouvrir une porte et un temps pour fermer une porte.

La conclusion d’une vente en BtoB, ou closing, est LE moment où le cycle d’achat est censé connaître son happy end.

Un moment d’autant plus sensible que ce cycle aura été long, ce qui est notamment le cas sur les ventes complexes qui concernent des produits structurants.

Gare à la fébrilité !

Notre longue expérience du bizdev, et plus particulièrement de la prospection, nous a permis d’identifier un certain nombre de leviers qui permettent justement de garder calme et sang-froid en cet instant décisif. Lequel peut immédiatement vous impacter un forecast avec tout plein de zéros…


BIEN QUALIFIER EN AMONT


Nous dirions que pour bien fermer une porte, il faut déjà l’avoir bien ouverte. Cette ouverture de cycle est souvent matérialisée par la phase de diagnostic commercial ou phase de découverte du client. Quel que soit son nom, quelle qu’en soit la forme, votre objectif avant même de parler closing, est d’avoir bien qualifié en amont tout ce qui vous permettra de maîtriser les tenants et aboutissants de la vente : le process de décision, le budget, le timing… Les commerciaux avertis qui nous liront ici en connaissent les outils principaux : la grille SONCAS et la méthode BEBEDC.

Le premier permettra d’identifier le principal ressort de votre prospect : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent ou sympathie. Le second apportera tout le discernement nécessaire sur l’affaire en cours : besoins, enjeux, budget, échéance, décideurs, compétiteurs.

Les spécialistes de la vente complexe savent que l’on peut également faire confiance à l’approche MEDDIC que nous développons dans un de nos derniers articles.

L’enjeu d’un tel niveau de qualification préalable est de pouvoir générer des conversations de vente fluides plutôt qu’une approche rigide d’enquête. L’item décideur par exemple n’est pas le moindre dans le contexte multi-interlocuteurs des ventes complexes. Cartographier le process de décision et d’influence au sein de l’entreprise y est plus capital encore que pour les ventes simples. Savoir identifier à chaque rendez-vous le rôle réel de son interlocuteur : technicien, influenceur, acheteur, ambassadeur ou décideur. Et plus particulièrement encore celui qui a le pouvoir de dire oui et celui qui a le pouvoir de dire non…

PROPOSER UN BILAN


Les présentations ont été faites, vous avez suffisamment questionné votre client sur les enjeux pour son entreprise de l’acquisition de votre produit ou de votre service. Vous avez levé les freins les uns après les autres, réussi à mettre en berne chaque red flag dégainé par votre prospect.

C’est peut-être l’instant synthèse…

N’oubliez pas que la reformulation et la synthèse sont les principaux ressorts de l’écoute active. Laquelle est la meilleure amie du commercial en général, et du closer en particulier. Ce qui bien se conçoit s’énonce clairement, et les mots pour le dire viennent aisément.

Faites vôtre ce mot de Boileau et synthétisez en vue de clarifier le discours commercial.

Car un bilan clair et fidèle peut aider à prendre une décision cohérente. En synthétisant, l’objectif est bel et bien de clarifier la situation dans l’esprit de votre interlocuteur. Reprendre l’ensemble de l’offre, c’est lui présenter de façon logique tout l’intérêt qu’elle représente pour son entreprise. Un moyen de progresser le plus naturellement du monde vers un accord.

Dans cet exercice, bien maîtriser son CAP est des plus utiles : Caractéristiques, Avantages et Preuves (ou Bénéfices si on parle de CAB qui est la même chose)

IDENTIFIER LES SIGNAUX


Au-delà de la parenté textuelle, l’art du closing s’apparente à bien des égards à celui du close-combat. Tout est question de timing et de lecture des ouvertures. Ces dernières vont vous permettre l’engagement qui vous assurera de prendre définitivement l’ascendant. L’art du closing réside pour beaucoup dans cette exploitation réactive d’éphémères fenêtres de tir. Bref, pas question de rater le coche quand les appels de phares sont clairs !

Ces signaux peuvent être de différentes sortes.

La communication non verbale en premier chef : hochements de tête, manipulation du produit, attitude corporelle ouverte, bras ou jambes non croisées, visage souriant et détendu…

Sur le verbal, dressez bien vos antennes dès que le prospect va commencer à poser des questions de détails sur les caractéristiques de l’offre ou émettre une réflexion sur l’utilisation future du produit ou du service. Idem, s’il commence à négocier les modalités de paiement.

Enfin, un long silence de sa part sur votre réponse à sa dernière objection indique de toute évidence que cette réponse le pousse à la réflexion. C’est à vous de rompre ce silence en l’invitant alors à conclure la vente.

CRÉER L'URGENCE


Le temps long n’est clairement pas celui du closing. Ne pas se précipiter certes, mais ne pas s’enliser non plus. Si votre prospect est toujours dans l’hésitation, malgré une bonne synthèse et la levée d’absolument toutes les objections, c’est le moment de lui signifier que le temps est compté. Votre offre est limitée dans le temps, ou sa disponibilité n’est pas assurée à moyen terme. Vous ajoutez ce faisant un surcroît de valeur à celle-ci.

En clair, c’est maintenant ou jamais : la rareté soudaine de l’offre est incitation à sortir votre prospect de sa réflexion pour entrer en mode action.

À ce stade, il n’a plus le choix que de donner une réponse claire quelle qu’elle soit.

En clair, c’est maintenant ou tout de suite.

ENGAGER LE PROSPECT


Cela peut paraître une évidence, mais au stade du closing… il faut y aller pour de bon !

Oui, au stade du closing vous êtes là pour ça : pour qu’on vous dise oui ou qu’on vous dise… non.

C’est le « tu veux ou tu veux pas » de la chanson.

On n’en f’ra pas une maladie…

Le closing c’est quand même l’instant Go-No Go du cycle de vente.

Le moment où l’on considère que l’on a pris suffisamment le temps de faire connaissance. Plus question de tourner autour du pot, de se faire des courbettes et des mamours.

Au prospect qui est clairement décisionnaire, qui n’a plus aucune objection définitive mais qui vous demande encore un mois de réflexion, osez le mode frontal : qu’est-ce qui justifie objectivement, en toute honnêteté, un tel délai de réflexion ?

Le closing n’est pas une promenade de santé, et à ce stade justement plus question de se faire promener. Certains commerciaux aguerris n’hésitent à faire mine de rassembler leurs affaires et de quitter la salle. Qu’ils emballent le game de cette manière ou qu’ils jouent sur les silences, ils amènent tôt ou tard cette question aussi directe qu’ouverte :


« que fait-on ? »

 

La croissance,

ça se provoque !


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