Dans la vente, l’une des qualités les plus importantes pour tout manager est de réussir à déterminer le plus en amont possible les futures affaires qui vont être conclues, et quand. La capacité à anticiper les ventes est essentielle. Il existe généralement deux courants de pensée quant à la façon d’y parvenir.
Certains pensent que l’on peut définir un processus de vente à l’aide d’étapes précises et de sa check-list associée. A-t-on un budget déterminé ? A-t-on identifié le décisionnaire ? A-t-on envoyé une proposition? Certaines entreprises font même de la validation de ces questions une condition sinequanone à l’enregistrement des affaires en cours dans le CRM. L’étape CRM étant devenu un concept hyper-normé, intégrer en processus et contrôlé.
En théorie, ce processus fonctionne à merveille, mais dans les faits, il peut s’avérer complexe. On en trouve la cause principale dans le fait qu’une opportunité de vente peut suivre toutes les étapes prévues et n’avoir aucune chance de réussite pour autant. Parfois, un prospect peut très bien dire « Bien sûr, envoyez-moi une proposition », uniquement dans le but de couper court la communication avec le vendeur. C’est un faux signe d’intérêt de la part de l’acheteur. La case « proposition envoyée » ne signifiant alors plus rien.
Sur 10 entreprises qui vont répondre à un appel d’offres, 9 d’entre elles ne concrétiseront pas la vente au cours des dernières étapes du processus, alors que leur CRM respectif indiquera bien comme validée l’étape d’envoi de la proposition commerciale, avec une affaire valorisée à environ 50% du budget total prévu, 9 sociétés vont donc retrouver dans leur Pipe commercial un potentiel qu’elles ne réaliseront pas !
Un autre courant adopte une approche plus souple. Pour eux, tout est question de relation avec l’acheteur, d’adéquation entre le prospect et la solution, de niveaux d’énergie et d’intérêt émis au cours des rencontres, et du délai envisagé et constamment corrigé de la concrétisation. Ce qui importe est leur envie de planifier un nouveau rendez-vous ou un autre évènements au plus vite, ou un nombre plus important de personnes qu’ils vont convier à leur prochaine présentation.
Ces facteurs sont alors très révélateurs d’une opportunité prometteuse. Si le prospect vous demande de présenter votre produit à l’ensemble de l’entreprise, vous êtes certainement en bonne voie, il s’engage avec vous envers son environnement. S’il fait trainer les choses, votre produit ne fait probablement pas partie de ses priorités, ou un concurrent a ses préférences et risque d’être l’élu à l’étape précédente.
La complexité de cette méthode est qu’elle est difficilement mesurable. Pour établir leurs prévisions, les managers doivent multiplier les rendez-vous en face-à-face avec leurs équipes de vente pour les interroger sur chaque affaire pour établir un scoring d’intérêt : « Qui est venu au rendez-vous ? », « Quand a eu lieu notre dernier échange avec eux ? », « Quel est le prochain événement planifié ? …».
Ce que nous avons découvert de par notre collaboration en business développement avec un large panel d’entreprises B2B, c’est qu’il existe une troisième voie beaucoup plus précise en terme d’engagement, basée sur une utilisation plus efficace des données avec deux questions clefs auxquelles les reportings doivent pouvoir répondre.
Premièrement, sur quelles opportunités les commerciaux sont-ils les plus impliqués ? Sur celles en lesquelles ils voient le plus de potentiel. Si un vendeur ne s’investit pas vraiment dans une opportunité, c’est probablement parce qu’il sait intuitivement qu’elle ne donnera rien. En travaillant avec nos clients, on constate que beaucoup d’opportunités ont été abandonnées en cours de route, sans jamais être clôturées définitivement. La qualité des experts ou des bons commerciaux étant d’avoir su développer ce flair commercial et compétence intuitive et organisationnelle qui font qu’ils se trompent raremement…les mauvais passant plus de temps sur des affaires qui ne donneront jamais rien.
La deuxième question est de savoir à quel point les prospects sont impliqués.
Quand les prospects répondent aux e-mails, rappellent, et se présentent aux rendez-vous, vous présentent d’autres collaborateurs du projet il y a de plus fortes chances qu’ils achètent quelque chose. A ce jour très peu vont investir leur temps et leur énergie dans des produits en lesquels il ne voit aucun intérêt.
En conclusion il s’avère que ce que l’on croit comme étant difficilement mesurable l’est complètement, l’implication des équipes de vente et celle des prospects sont deux concepts quantifiables. Ils peuvent être évalués, et ces scores nous révèlent énormément d’informations quant aux ventes à venir.
Pour les vendeurs et les managers commerciaux, jauger les niveaux d’engagement par l’analyse des données est une approche bien plus efficace dans la prévision des ventes. Couplés à d’autres informations marketing cette organisation et ses processus touchent du doigt les aspects prédictifs de la vente, que nous verrons dans un prochain article.
Christophe Blanchard - Kroissance