Le modèle usuel pour expliquer le processus de vente est le même depuis de longues années. Un parcours des affaires mises en exergue par Rank Xerox et sa fameuse école de vente dans les années 80 permettant à de nombreuses sociétés de bénéficier de jeunes commerciaux aux dents longues, tous nourris sur le fameux modèle du SPANCO (Suspect/Prospect/Approche/ Négociation/ Closing/ Order), un modèle que les éditeurs de CRM vont quasiment tous reprendre pour formaliser fonctionnellement le pipe des ventes d’une entreprise sur ses tableaux de bord ou dans ses présentations PowerPoint, le processus des ventes est toujours représenté de la même manière :
Une grande entrée en haut où on peut voir les affaires potentielles se déverser et en bas une sortie rétrécie avec un sigle monétaire symbole des victoires commerciales, des commandes. Le tout traversé d’une grande flèche qui vise une seule et unique direction : le bas.
Vous avez bien sûr deviné, je parle du fameux ENTONNOIR du cycle de vente (ou Funnel pour les anglo-saxons).
Malheureusement, les processus de vente ne sont plus si simples et ce depuis un bon moment déjà, toutes les entités commerciales qui reposent leur cycle de vente sur l’entonnoir se mettent à moyen terme dans une situation où elles risquent de perdre beaucoup plus que du temps, des contrats et donc de l’argent. Voici les raisons majeures qui expliquent pourquoi les organisations commerciales ont intérêt à repenser leur processus de vente.
Les deals n’entrent plus forcément par le haut de l’entonnoir. Les cycles de ventes débutent dorénavant à partir de multiples opportunités génératrices, une relation personnelle ou une ancienne relation professionnelle en lien avec vos prospects, un partenaire qui peut vous recommander, une conversation sur un forum... En profitant de ces moments relationnels les commerciaux vont potentiellement créer des opportunités pouvant surgir directement au milieu du cycle de vente au lieu du classique début d’entonnoir, où le commercial expliquait son offre en tentant de générer le besoin chez son interlocuteur.
Les commerciaux chevronnés toujours moins enclins à prospecter dans le dur recherchent toujours ces deals en fouillant dans leur propre réseau, repassant les opportunités qu’elles n’ont pas pu concrétiser et travaillant leur patrimoine relationnel. L’expérience aidant de moins en moins de vendeurs attendent que les pistes viennent à eux ou s’entêtent à s’accrocher à des opportunités non concrétisables pour satisfaire leur ego, faisant de multiples entrées annexes sur les côtés de l’entonnoir .
Afin d’encourager les commerciaux à trouver ou créer ces opportunités connexes les organisations marketing et commerciales doivent fournir les moyens aux vendeurs de générer personnellement et d’entretenir ces sources de deals, en mettant à leur disposition les outils digitaux et des processus éprouvés qui vont transformer les commerciaux en influenceurs sur leur périmètre relationnel.
Ils doivent pouvoir diffuser des contenus pour éveiller l’intérêt, faire réagir l’interlocuteur dans l’échange tout en établissant une certaine crédibilité, une expertise pouvant faire émerger un besoin auquel ils vont pouvoir apporter la bonne solution.
Une opportunité a un parcours qui l’emmène plus ou moins en avant ou en arrière du cycle de vente selon de multiples influences internes et externes, des variations inexorables, pas toujours prévisibles mais que le vendeur doit pouvoir anticiper et contrôler avec les réponses adéquates, avec parfois des deals qui peuvent se figer des mois entiers et quand une affaire croupit dans une étape pour une trop longue durée, cette dernière, généralement considérée inespérée et morte au bout d’un certain temps, se voit nettoyer du pipe commercial, purement et simplement éliminer par certaines règles internes, en jetant aux orties tout l’investissement de prospection et d’acquisition de l’affaire au lieu de recycler l’affaire pour la dynamiser autrement grâce à des process marketing du type Inbound.
« Ce n’était pas le bon moment, alors gardons le contact et nous serons là lorsque vous serez prêt » devrait être la bonne réponse à ces affaires .
La notion d’entonnoir des ventes ignore ceci, les directions commerciales assumant sans complexe depuis des lustres dans leur reporting qu’une affaire potentielle passe par des étapes immuables et généralement incrémentales. Heureusement que certains commerciaux opiniâtres et persévérant récupèrent et relancent certaines de ces affaires grâce au relationnel qu’ils ont généré, mais la pression du pipe les oblige à se concentrer sur le court terme.
Alors que si un deal se refroidit pour une période, le commercial doit disposer de tous les leviers pour entretenir l’intérêt du prospect et justement maintenir la relation qu’il a engagée et la faire vivre autrement. Avec trop de d’affaires ‘gelées’ dans l’entonnoir celui-ci peut se boucher, les organisations avec de multiples passages intégrer à leur process n’ont pas cet écueil.
Plus important que la durée d’une étape du cycle de vente, c’est le concept du niveau d’engagement du prospect souvent mis en avant par les questions et l’intérêt démontré par le prospect que devraient se poser les managers dans la revue de pipe afin de comprendre le scoring de chaque opportunité : « Quand vous leur avez-vous envoyé un email, est ce qu’ils vous ont répondu ? Ont-ils reçu notre dernier livre blanc et l’ont-ils lu, vous ont-ils présenté à d’autres membres de la société , avez-vous pu en parler avec eux … ? » autant de questions au moins aussi importantes et intéressantes que « Ont-ils un budget , connais-tu le décideur… ? »
Un entonnoir ça se bouche vite quand on y met un objet trop encombrant, et par mimétisme les vendeurs fonctionnent de la même manière : Ils se préoccupent du très grand deal celui qui va les faire briller, leur apporter le jackpot, et délaissent les autres, plutôt que d’avoir plusieurs opportunités étalées sur toutes les étapes. Les grands deals sont critiques au succès, mais un sur-engagement sur un très petit nombre de ces grandes affaires peut s’avérer un désastre pour les elles n’aboutissent pas. Le cycle de vente est un processus bien plus compliqué qu’un entonnoir en 6 étapes, ce modèle pratique n’est donc plus pertinent.
Cartographier et améliorer vos processus de vente en leur donnant une vue multidimensionnelle au lieu de les voir comme simple un tube génèrera certainement seulement plus de leads, plus de business à vos commerciaux, mais cela les valorisera également leur faisant encore plus confiance pour qu’ils deviennent les ambassadeur de votre marque, de votre savoir faire.
Christophe Blanchard – Kroissance
* l’entonnoir est mort